繼“雙十一”反響平平後，剛剛過去的“雙十二”也無聲無息。這屆消費者彷彿已經對購物節脫敏，對國際大牌祛魅，對消費主義搖手說不。
在豆瓣的“消費主義言行大賞”“消費主義逆行者”等小組裡，還有超過100萬人組成了“反消費主義”聯盟。
“不盲目跟風，不被消費主義裹挾，做消費主義市場的逆行者！”是組規，“理性消費，物盡其用”是宗旨。他們在組裡分享着各種消費心得、羅列智商稅商品、揭露商家宣傳的僞需求……
有組員放棄穿着體驗如刑具的“光腿神器”；
有組員向利用消費者賭博心理的盲盒說“不”；
有組員戒斷促進激情購物的各種直播；
還有的發現每次下單前，只要先整理下自己的衣櫥，就會發現“原來購物車裡有很多相似款”“原來自己的衣服已經足夠多”，於是扭頭就開始刪除購物車。
“反消費主義”，這個社交平臺的新流量密碼，它到底是怎麼回事？它的擁簇者是集體變摳還是人間清醒？
反消費主義，是在反什麼
消費主義是近現代的產物。在物質貧瘠的年代，生活用品主要靠自產自銷，左鄰右舍間吃的穿的基本也大差不差，沒有消費主義一說。
直到市場經濟興起，人的生產和消費行爲分離，從而給物品附加了許多額外價值。
而所謂的反消費主義，反對的是把財富購買、佔有和消耗作爲人生的終極目的，具體表現就在反對提前消費、過度消費等不理性的消費。
在此之前，其它國家也有過反消費主義的浪潮。
日本“消費行業研究第一人”三浦展在《第四消費時代》一書中，就寫到日本在2005年後進入了第四個消費時代。人們消費時不再盲目追求外表和奢華，而是迴歸理性、追求實用，越來越注重內心的滿足感與人與人之間的紐帶[1]。
中國的反消費主義也有相似的地方。
就像幾個反消費的豆瓣小組倡導的那樣，他們與“摳門小組”“攢錢小組”不同，並不是要犧牲生活品質，什麼也不買，而是主張獨立清醒，以需求爲導向來消費，可以買貴，但一定要買對。
反消費主義反對提前消費、過度消費等不理性的消費，主張獨立清醒，以需求爲導向來消費 / 圖蟲創意
看美妝，不迷信廣告裡五花八門的新詞，而是成爲硬核“成分黨”，判斷自己是幹皮油皮，缺什麼成分買什麼。
穿衣服，不一味追求潮流和大牌，而是怎麼舒服怎麼來，自己來重新定義時尚。
外出聚餐，不爲了撐場面多點菜品，或是盲目相信社交平臺的網紅餐廳虛假濾鏡，而是迴歸食物本身的味道，相信自己的真實體驗。
鍛鍊身體，不聽信教練的忽悠一下買好幾年的會員卡，結果健身房都倒閉了自己也沒去過幾次，而是先多嘗試多體驗，正確評估自己的真實需求和自律程度。
買數碼產品也同樣如此，既不盲目以舊換新，搶“擠牙膏式”更新的新款，也不衝動跟風，買“到家即吃灰”的單反和Kindle。
他們還乾脆自覺屏蔽消費宣傳，沒需求時不看帶貨直播、關閉短視頻平臺推送的商品、把購物相關的APP都移到手機裡不起眼的地方。
花更少的錢得到更好的生活品質，怎麼舒服怎麼來，自己來重新定義時尚 / 圖蟲創意
甚至有人想出消費妙招，花更少的錢追求更好的生活品質，變相實現消費升級。
比如轉變對國貨舊有的刻板印象，購買高品質的優秀國貨產品，一下就能打開新世界大門，直呼真香。
或者是在投入新的運動愛好前，先買平價的運動裝備體驗，選定了自己最合適、最喜歡的項目後再持續高投入，不至於因爲三分鐘熱度浪費錢。
還有買東西前，先想好這件商品的使用率和損耗率。不怎麼用的東西不買。高使用率、低耗損的商品就買好的，一步到位，每分錢都花在“刀刃”上。
這些“消費主義逆行者”們建立了新的消費邏輯後，逐漸發現原來不用盲目追求當下最in的消費，生活照樣可以活得很chill。
他們買東西比的也不再是誰的貴、誰的大牌，而是看誰的消費行爲背後目的最單純、需求最直接、品質價格都是最優解，注重購物決策的理性和價值。
換句話說，反消費主義不是消費降級，背後是智商升級、觀念迭代。
消費主義的坑，別再踩了
人們之所以要這麼大張旗鼓地反消費主義，一大原因是被消費主義“毒打”太多次了。
日常生活中，消費主義的陷阱可以說是無所不在。
口味平平的一頓飯，變成Omakase，價格能貴好幾倍；設計普通的一件衣服，換個大牌LOGO，就能成爲購物節爆款；買東西時店家千方百計推銷會員卡，真到用的時候又擺出一大堆限制條件……
支付不合理的溢價、買不符合自身需求的東西就算了，商家還要把商品和人的價值強綁定，通過販賣焦慮來放大我們內心深處的慾望。
消費主義陷阱利用焦慮使我們內心的慾望放大 / 圖蟲創意
比如用“如何爲女朋友買單”來劃分男友等級，不教如何在生活細節中捕捉對方的愛意；
鼓吹“不買衣服不化妝，別人憑什麼愛你”，否定個人價值，忽略審美的多元性；
堅稱買進口手機就是潮，買國產手機就是土，殊不知像華爲小米這樣的高端優秀國產品牌早已憑藉科技實力暢銷海外……
如此一來，在消費主義的話語裡，你只有消費了什麼，你纔是什麼，人的本質被消費行爲所定義。
於是許多人都彷彿倉鼠一般在消費主義的滾輪中循環反覆，不斷爲身份焦慮、容貌焦慮、健康焦慮買單，漸漸失去了自我，賺了很多錢還是感覺不夠花。
就如鮑德里亞在《消費社會》中所言，“我們所消費的這些東西，就是我們心中的寧靜……它的寧靜需要永久性被消費暴力來維繫。”[2]
雖然聽着誇張，但這樣的消費主義理念已經潛移默化到當代社會的每個角落，將人的情緒和理性拿捏，以至於我們很難察覺。
許多在不斷爲焦慮買單的過程中迷失了自我 / 圖蟲創意
這種現象背後，有着行爲經濟學的解釋。
傳統經濟學總把人假定爲理性動物，但行爲經濟學指出消費者在進行消費決策時並非充分理性，而是有限理性，體現在認知偏見驅動的異常消費行爲上[3]。
行爲經濟學的經典理論——“錨定效應”就指出，大腦會尋找參照物，你越是不瞭解一個東西，這個效應也就越強[4][5]。
比如商場做促銷時，平常賣200的褲子，寫原價400打折後200，你瞬間就會覺得自己賺了。
還有框架式消費決策的相關理論表明，消費者在進行消費決策的時候，很容易受到商品的語言描述的影響，而無法真正依照商品實際效用做出理性選擇[6]。
在這種複雜心理的趨勢下，消費者很容易要麼因爲貪便宜，爲無品質的低價商品買單，要麼因爲認不清自身需求，爲無理由的高溢價商品付費。
據《2023年中國消費者洞察白皮書》調研，消費者認同的Top 5消費觀念包括：消費應該最大化提高自己的生活品質，主動學習產品知識按需購買，不攀比，不因貪便宜而大量囤積或浪費，以及購買可持續使用的環保產品[7]。
人們的消費觀念已經開始轉變。
波斯湾坦克杀手功成身退 美A-10疣猪攻击机特技小组展开告别巡演
看透消費的新勢力，開始這樣買
面對花樣百出的消費套路，這屆消費者漸漸選擇跳出消費主義的泥潭，放下焦慮，走向清醒。
第一財經發布的《2023消費趨勢觀察》就表明，2023年以來，集中在二線以上城市、擁有高等教育背景和較高收入水平的80、90後，已經成爲當下消費細分賽道里的消費“新勢力”，他們是今年促進消費市場復甦的主力大軍和帶動消費信心的領頭羊[8]。
對這些新勢力消費風格的調研顯示，排名前兩位的是理性型消費和計劃型消費[8]。這意味着他們拒絕無理由的溢價和無品質的低價，而是迴歸本心，明晰自身消費訴求，成爲商品的主人而非奴隸。
他們重視“情緒價值”， 願意爲滑雪、徒步、野營等能帶來幸福感的體驗付費；對洋牌祛魅，認可國貨的高質價比與文化內涵；追求“硬核”內在，關注產品的科技含金量。
跟風買滿大街的大牌包包和iPhone不會再給他們帶不來多少優越感，不如把價格高昂的限量款外套換成“三防”的衝鋒衣，把矜貴易磨損的小羊皮單肩包換成方便又耐造的健身包，把擠腳又磨腳後跟的高跟鞋換成舒適防水、在冬天的雪地上如履平地的徒步鞋，把顏色年年出新款、性能年年擠牙膏的 iPhone 換成系統強大、配置更高的小米和華爲。
人們變得更在乎能夠提供情緒價值，提升幸福感的舒適好物 / 圖蟲創意
在消費替代的嘗試中，新勢力們從商家渲染的焦慮中解放了出來，主動減少衝動購物帶來的短暫刺激，轉向尋求在長期主義的消費行爲中獲得穩定的內啡肽。
而這樣的消費行爲反過來也襯托並滋養了消費者的心性。
狗狗不喜歡刷牙「懶飼主買一堆潔牙骨」好省事？專家解惑直指：簡直是害了牠！
比如將瑜伽褲穿到辦公室的人，他們往往也會變得更爲自律、健康，對屬於自己的時間富有掌控感；
甚至會根據健身頻率，將瑜伽褲在每週一、三、五變成“冬天的秋褲”，如果在公司健身房遇到利用有限午休時間跑步的同事，立馬“確認過眼神，是在牛仔褲裡套lululemon的人”；
會花心思挑選三合一套裝、用迪卡儂抓絨衣配北面硬殼，逐漸就學會該省省該花花，在生活其他方面也可以建立起良好的決斷力；
對掃地機器人等智能家居設備如數家珍，解放雙手的同時也能享受更多專屬自己的休閒時間，對居家生活更爲從容；
選擇按次數計費的健身機構，避免單次大額消費支出，也收穫了更自律的習慣和更健美的身材，工作、健康兩不耽誤，努力奮鬥的同時也不忘愛惜自己的身體。
良好的消費習慣也會影響消費者的心性，讓他們變得更自律和健康 / 圖蟲創意
在3C數碼賽道，當前新勢力的消費趨勢也同樣如此。
界面新聞發佈的《2023年科技產品消費新趨勢洞察》顯示，2023年中國消費者購買科技產品時，理性消費成爲主流，年輕、有購買力的消費者願意爲優質產品力買單，也越來越信賴品質國貨[9]。
他們不再爲蘋果發佈會苦苦守夜，而是觀看多家測評，仔細比較參數，積極擁抱小米14系列、華爲Mate 60等國產高端手機，在這過程中，逐步變得更爲務實、從容，也更爲相信自己的選擇。
Counterpoint統計數據顯示，今年10月份華爲手機的增長率超過90%，火爆全網、遙遙領先的華爲Mate 60更是開售後不久就一機難求[10]。
小米同樣不甘示弱。今年11月，小米以單月524.3萬新機激活量和18.3%的市場份額重回國產第一，中國區第二。
新勢力們轉向國產高端手機後才發現，原來看似麻煩的事突然變得這樣簡單。
喜歡“掃街”的攝影愛好者不必忍受iPhone的過曝，也不必再攜帶沉重、需要更換的單反鏡頭。使用搭載徠卡鏡頭的小米14系列足以讓秋冬的citywalk輕巧又出片。
日常應對一堆工作需求的律師、諮詢師還能通過澎湃OS將小米手機、平板等設備互聯互通，開會時化身職場“八爪魚”，一邊投屏，一邊錄音、寫備註。
OPEN將攜手Texas Roadhouse德州鮮切牛排推限時優惠！英文名「John」或姓名中有「ㄐㄧㄤ」有好康
偶爾在公司摸魚，還能用手機快速操控家裡的智能家居，遠程看“毛孩子們”拆家，工作、愛寵兩不耽誤。
在消費回暖的大背景下，這羣清醒獨立的消費者對不同商品的價值有着自己的評價標準，他們看重產品功能帶來的生活品質提升，也注重產品理念與自身生活態度的契合。
與此同時，越來越多的優質高端國貨開始迴歸本質、聚焦並拿捏“新勢力”的真正需求，開始收集“理性消費”之路的通關鑰匙。
參考文獻：
[1]三浦展. (2022). 第四消費時代. 東方出版社.
[2]讓·波德里亞. (2000). 消費社會. 南京大學出版社.
[3]周業安. (2020). 2010-2019: 消費主義的這十年. 人民論壇.
[4]李斌, 徐富明, 馬紅宇, & 王偉. (2011). 錨定效應對消費者決策的影響研究述評. 消費經濟, (5), 94-96.
[5]沈超紅, 程飛, & 尉春霞. (2016). 錨定效應與消費者購買意願關係研究. 消費經濟, (2), 57-63.
[6]戴建華, 馬海雲, & 吳瀅瀅. (2020). 網店信息呈現的框架效應對消費者購買決策的影響研究. 中國管理科學, 28(3), 152-161.
[7]艾瑞諮詢.(2023).2023年中國消費者洞察白皮書.
[8]第一財經.(2023).新勢力·新觀察·新選擇| 2023消費趨勢觀察.
[9]界面新聞.(2023).2023年科技產品消費新趨勢洞察.
[10]Counterpoint.(2023).Latest China Weekly Smartphone Sales Signals Market Recovery, Huawei Rally.